价格战不是出路 酒企直播带货求变

　　6.18将近，与往年电商平台鏖战的局面不同，各大直播平台加入，让6.18的血雨腥风来得更加猛烈。5月24日，北京商报记者通过全景路演平台注意到，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(以下简称“天佑德酒”)在回答消费者提问时表示，公司未来主要向工厂直播基地等进行切换，同时将与专业的公司进行合作，提升直播效果。纵观目前酒业直播带货玩法，企业较多选择在平台搭建直播间，或联系渠道进行合作。而产品销售基本也是依靠搭赠、打折等价格优势来提高成交量。

　　业内人士分析认为，企业长期通过价格优势进行直播带货，短期之内可以提升产品销量，但如果长期以价格优势吸引消费者，对企业而言并非好事。未来企业应该打破直播带货的固有思路，在直播中不再以价格优势为导向，融入企业的文化和品牌等元素，不再单纯以卖货为主。同时，企业需要加强监管力度。直播带货门槛相对较低，有无良主播傍名酒以次充好、贴牌酒当品牌酒卖、虚假宣传，这些也会影响到企业自身名誉。

　　酒企直播思变

　　受疫情影响，线上市场规模逐渐扩大，通过观看直播购买产品的消费者数量也逐渐增加，直播带货俨然成为新的消费趋势。在此背景下，白酒企业也纷纷布局线上市场，开启直播带货模式。据公开数据显示，从年初至3月7日，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

　　当前线上消费正逐渐成为消费者热衷的购物方式。北京商报记者了解到，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份等白酒品牌先后进入薇娅直播间。五粮液、酒鬼酒、西凤酒、古井贡酒也曾出现在罗永浩直播间。对于在抖音平台进行直播一事，天佑德酒副总经理、营销中心总经理范文丁表示，互联网的发展是一种趋势，关于抖音等直播平台的销售，目前公司正在尝试阶段，关于网红等合作也会尝试。

　　事实上，酒企开启直播带货，更多是通过低价格和捆绑等形式，以价格优势为导向销售产品，短期之内对产品销量有一定帮助，但并不能提升品牌影响力。在此背景之下，酒企也在不断寻求新变化，在给产品和企业赋能的同时，实现提升产品销量的目的。

　　北京商报记者了解到，去年7月成立四川中国白酒金三角电商直播中心，具有人才孵化、一站式直播服务、私域社群裂变、品牌投资运营、线上新品牌开发等资源。自今年2月8日试播至4月底，累计销售川酒13713单，销售金额达到403.96万元。

　　香颂资本执行董事沈萌表示，直播带货只是一种销售方式，对消费者并未形成任何品牌价值积累，短期性十分突出。直播带货与促销行为基本类似，长期而言，对企业没有任何额外附加价值。

　　低价格无赋能

　　直播带货这一购物形式已经逐渐走入千万家庭，线上市场规模也在不断扩大，越来越多酒企试图利用新兴线上渠道。据京东超市和京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍。

　　直播带货的兴起，为传统酒企和新兴品牌提供了新的增长点，在渠道方面释放出巨大活力。然而目前酒企直播带货形式相对单一，通常都是企业在平台搭建直播间，或者联系渠道进行合作。带货方式也基本是依靠搭赠、打折等价格优势来促进产品销售。

　　北京商报记者通过抖音平台发现，诸多酒企均在抖音平台开启过直播带货。从直播形势来看，酒企直播基本都是用价格优势吸引消费者。以今世缘官方旗舰店直播为例，42度500ml*6瓶装今世缘高沟小青花原价标558元/箱，直播间价格仅为330元/箱，领券后仅需324元。直播画面中张贴着“惊爆价”字样的提示牌。

　　通过低价格吸引消费者，是目前酒企直播带货的主要方式。直播的主持人喊着“三、二、一，上链接”，在售产品购买链接上线，消费者下单抢购。一系列过程中透露着“便宜”“实惠”。消费者曹女士向北京商报记者表示，通过直播买酒，就是图便宜。一般买回来也是家里人自己饮用，不会考虑送礼。

　　业内人士分析认为，酒企如果长期通过价格优势进行直播带货，以此来吸引消费者购买，长此以往并不会给企业带来正面效果，反而会让消费者认为企业的产品价格低。酒企应该在直播里体现品牌价值，而不是单纯卖产品。

　　沈萌则进一步表示，对于酒企而言，直播带货只能视作一种短期促销行为，并不能认为直播带货可以成为企业长期、主要的销售模式。对于消费者而言，品牌价值才是唯一支撑长期需求的基础。

　　短期炒作噱头

　　互联网的快速发展，促使线上市场逐年扩大，而疫情则直接推动了直播带货市场快速扩张。四川省2021年发布《关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施》，提出积极培育一批省内酒类电商平台，支持电商平台创新白酒营销方式，拓宽营销渠道。

　　虽然酒类线上销售增速迅猛，但线上销售额占白酒整体销售额依然很小，酒类消费依然是以线下渠道为主。长期来看，线上渠道可以实现消费者与品牌互动，存在一定销售价值，但在短时间内，线上渠道依然无法达到影响线下传统渠道的水平。

　　业内人士表示，直播带货存在一定的风险。近两年因直播带货买到贴牌产品、假酒的案件并不少，这也会影响到品牌自身的价值。贴牌产品仍是很多直播间的主流产品，在打着名优白酒旗号进行销售。

　　业内人士认为，直播带货更多是一种创新，而不是变革，对传统渠道是一个有益的补充。沈萌则进一步表示，酒企应该更多关注产品本身对消费者的吸引力和价值所在，注重产品口碑和品牌价值的积累。赶风口、博眼球，都只是短期噱头。

　　北京商报记者 赵述评 翟枫瑞